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Esprit de la fête, es-tu là ?

juillet 2, 2021

L’été sera-t-il festif ? Les marques s’y préparent : de la Fashion Week aux festivals, du luxe à la Villa Scheppes, la fête est une forme de soft power.

La fete : un esprit cultive. Ici a la Villa Schweppes.
La fête : un esprit cultivé. Ici à la Villa Schweppes.

Les vicissitudes des temps ont conduit les uns et les autres à plus de vigilance. Quand bien même le pass sanitaire a permis la reprise de nombre d’activités culturelles, des moments ont été annulés, des festivals ont dû être reportés, à l’instar du rendez-vous musical prisé de Calvi On the Rocks.

Une interrogation donc subsiste : l’esprit de la fête est-il mort ? Sans doute pas. Après toute période de crise, de la Révolution aux traumatismes des grandes guerres, on a festoyé, dansé et bu : des bals des Merveilleux et Incroyables – où pour entrer, il fallait prouver qu’on avait eu au moins un membre de sa famille décapité – aux Années folles, du Bœuf sur le toit aux petits bals de la Libération, les Français ont toujours répondu au drame en s’étourdissant.

Affirmer sa puissance par la fête

En 2021, même schéma. Ici et ailleurs, les initiatives se multiplient pour garder vivant l’esprit de convivialité. Et les marques de comprendre l’intérêt de perpétuer cet esprit. C’est vrai des grands noms du luxe, qui ont fait des Fashion Weeks des occasions de redonner du sens à leurs griffes, en osant la rencontre et le spectaculaire : Dior par exemple aura en trois semaines défilé en « présentiel » à Athènes, avec sa Cruise au stade olympique antique, mais aussi deux fois à Paris – avec l’Homme de Kim Jones présenté à l’ombre du dôme des Invalides – et la Couture de Maria Grazia Chiuri le 5 juillet. Et si les présentations de mode masculine furent essentiellement numériques, la Semaine de la couture, s’ouvrant le 5 juillet, permet aux uns et aux autres de revenir sur le devant de la scène, de prouver ses capacités créatives et organisationnelles : Dior, Chanel, Armani ou encore Valentino affirmeront ainsi leur puissance.

la villa Schweppes, un concept nomade© DR

Même constat du côté des événements culturels donnant lieu à des démonstrations de soft power. Comme le luxe s’associe avec les arts plastiques, certains acteurs de la grande consommation flirtent ouvertement avec les festivals – occasions étymologiquement festives… Cas d’école, Villa Schweppes. Villa Schweppes ? Une marque en soi issue d’une autre marque puissante, Schweppes – un nom propre devenu commun, rappelez-vous de « What

did you expect ? ». Ce concept festif apparaît à Cannes, lors du festival du film, alors que les grandes fêtes des années Canal s’essoufflent. L’idée ? Parier sur la convivialité portée par les valeurs de marque de la maison mère pour créer un lieu-événement synonyme de fête – et non pas simplement de consommation de tonic, quand bien même l’imaginaire de la bulle est associé à celui de la joie. La Villa Schweppes, elle-même nomade, du palais des festivals au voilier Club Med II, via le cap D’Antibes et Juan-Les-Pins, devient ainsi à partir de 2007 et pendant plus de dix ans l’une des escales des festivaliers.

De Cannes à Calvi

L’astuce ? Ne pas tomber dans la nostalgie de la « boîte de nuit » – qui a déjà un peu de plomb dans l’aile à l’époque –, et ne pas sombrer dans l’élitisme fermé du club privé – un créneau déjà pris sur la Croisette en période de festival –, mais opter pour un lieu ouvert à tous – toujours cette volonté d’inscrire l’événement dans les « brand values », comme on dit en marketing. Refuser en quelque sorte l’excluant au profit de l’exclusivité d’une programmation musicale de pointe : bien avant leur gloire, Orelsan ou Clara Luciani en furent dans des performances « en live ».

Cela fonctionne tant que le concept s’exporte sur d’autres lieux, lors d’autres événements culturels, comme à L’Alpe d’Huez, au moment du Festival de comédie. Et donc à Calvi depuis dix ans et la première édition du festival. L’édition 2021 étant reportée à 2022, la marque aurait pu ne pas s’installer en Corse. Finalement, elle tiendra sa propre martingale le temps d’un week-end – du 2 au 4 juillet –, en investissant la cité calvaise avec une programmation électro entre plage et coucher de soleil, Sitta Abellas et Yuksek – si vous ne connaissez pas, vous pourrez tout de même entrer – sur réservation, protocole sanitaire oblige. L’illustration en tous les cas que les marques puissantes peuvent être plus fortes que les crises qu’elles traversent.

Par le Point avec Gilles Denis